Потребительские предпочтения покупателей спортивной обуви

Содержание

Основные выводы 
Глава 1. Социально-демографические характеристики потребителей 
Глава 2. Частота и количество покупаемой обуви в год 
Глава 3. Ценовые показатели 
   3.1 ценовые диапазоны, в которых приобретают обувь 
   3.2 процент от дохода, который тратят на покупку спортивной и полуспортивной обуви 
   3.3 расчет емкости рынка спортивной и полуспортивной обуви 
Глава 4. Знание марок спортивной обуви 
   4.1 спонтанное знание 
   4.2 знание марок с подсказкой 
   4.3 какие марки спортивной обуви покупают 
Глава 5. Потребительское поведение 
   5.1 куда одевают спортивную обувь 
   5.2 где покупают 
   5.3 какой спортивной обуви не хватает 
   5.4 решающий фактор при покупке спортивной обуви 
   5.5 отношение к подделкам

Цель исследования: выявление потребительского поведения и предпочтений.

Регион: данное исследование проводилось в 16-ти населенных пунктах Украины: Одесса, Белгород-Днестровский, Беляевка, Коминтерново, Симферополь, Евпатория, Бахчисарай, Киев, Борисполь, Белая Церковь, Калуш, Долина, Ивано-Франковск, Харьков, Винница, Днепропетровск.

Метод исследования и описание выборки: анкетирование и телефонный опрос покупателей спортивной обуви в возрасте от 18 и выше со средним уровнем достатка. Общий объем выборки - 1997 человека.

Задачи исследования:
• определение потребительского поведения
• определение покупательской способности потребителей
• выявление наиболее привлекательных сегментов рынка спортивной обуви
• определение наиболее приемлемых ценовых диапазонов
• выявление предпочтений населения
• расчет емкости рынка спортивной обуви

Покупателями спортивной и полуспортивной обуви большей частью является активная часть населения мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25 лет (59 %). Доходы 43% респондентов находятся в диапазоне от 1000 до 3000.

Спортивную обувь в основном покупают раз в год (38,23%) и раз в полгода (28,54%). Что касается полуспортивной обуви, то тут 45,74% респондентов не покупают полуспортивную обувь (кэжуал), раз в год покупают 28,28 %. Это наглядно демонстрирует полное непонимание слова «кэжуал».

В данном исследовании выделилась группа респондентов, которые покупают по 3-4 пары обуви в год. 3-4 пары спортивной обуви покупают мужчины и женщины в возрасте от 18 до 35 лет, студенты, домохозяйки, представители рабочих профессий, для которых необходима комфортная и удобная обувь, со средним доходом от 1000 до 3000 грн. Больше половины респондентов (65,28%) покупает спортивную обувь раз в 3 месяца, 19,58% респондентов раз в год.
Спортивную обувь одевают на прогулку, отдых и повседневно, реже - на работу. Единственное отличие полуспортивной обуви от спортивной, является то, что полуспортивную обувь одевают преимущественно на прогулки или повседневно, на активный отдых одевают редко.

Респонденты, которые покупают спортивную обувь стоимостью до 350 грн. покупают ее на рынках, а обувь стоимостью свыше 360 грн приобретают преимущественно в магазинах.

В ценовом диапазоне более 460 грн. и выше приобретает 37,02% респондентов. Доход респондентов составляет 2000-3000 грн. Покупку совершают: раз в 3 месяца (63,64%), раз в год (19,48%), раз в пол года (11,69%).

Исходя из вышесказанного, можно выделить 2 основные тенденции:

• Большое количество людей предпочитают более дорогую обувь. При этом довольно популярной и предпочтительной ценой в диапазоне свыше 460 грн. является сумма в 500 грн.
• Наиболее опасный ценовой сегмент это 360-450 грн. Данный диапазон можно назвать «непонятным», поскольку респондентам не ясно, какая именно обувь должна столько стоить. Это либо распродажи известных ТМ, либо по неизвестным причинам, завышенная по стоимости обувь.

Интересным является факт готовности респондентов доплачивать за более качественную обувь.
Почти половина опрошенных (46,3%) согласны добавить к основной стоимости спортивной обуви еще 100 - 200 грн., взамен получив гарантии надежности и качества и 22,6% готовы доплатить более 200 грн.
Если говорить о доплате, то в диапазоне от 200 грн. наиболее популярными являются суммы в 300 грн. и 500 грн, также можно отметить значения в 400 грн. и 600 грн. При этом, данные телемаркетинга выше полевого анкетирования на 22%. К примеру, сумму доплаты в 300 грн. готовы внести 9,3% участников полевого исследования и 17% участников телефонного опроса.

Респондентам задавался вопрос, какую минимальную цену готовы заплатить за спортивную обувь? 35% респондентов минимальной границей назвали сумму до 150 грн. и 29% - 160-250 грн. 58% респондентов готовы заплатить максимальную цену за спортивную обувь, которая находится свыше 460 грн., получив при этом действительно качественный товар.

Было выявлено, что колебание цены в рамках 5% не вызывает никаких изменений в покупательском поведении. Например, увеличение стоимости обуви с 260 гривен до 300, не повлечет за собой уменьшение спроса.
Проанализировав вышесказанное можно сделать вывод, что чем выше стоимость приобретаемой обуви, тем большую сумму готовы доплатить за качество.

Что касается процента от дохода, которые респонденты тратят на спортивную обувь, то в среднем на спортивную и полуспортивную обувь респонденты тратят 4,9 % от своего годового дохода.
Если рассматривать зависимость суммы, которую тратят на спортивную обувь от дохода, то можно выявить логичную закономерность, чем меньше доход, тем больший процент от него тратится на покупку обуви.

Расчеты емкости рынка спортивной обуви показал, что в среднем один человек тратит на спортивную обувь 75,63 грн в год. Таким образом, емкость рынка в финансовом эквиваленте составляет              3 476 049 484,28 грн

Для определения ценовых диапазонов, в которых представлены те или иные торговые марки обуви, было проведено исследование промтоварных рынков в 11-ти городах Украины: Киев, Белая Церковь, Борисполь, Одесса, Белгород-Днестровский, Беляевка, Южный, Симферополь, Евпатория, Бахчисарай, Ивано-Франковск.

Данное исследование показало:

• Большинство известных марок Adidas, Nike, Puma, Ecco (а также дизайнерские марки Lacoste) представлены на рынках исключительно как подделка, цена на которые колеблется до 350 грн., при этом на рынках Киева, Симферополя и Евпатории можно найти обувь марки Adidas стоимостью до 150 грн.
• В городах АР Крым (таких как Симферополь, Евпатория, Бахчисарай) практически отсутствует спортивная обувь дороже 250 грн. Приблизительно такая же ситуация и в Ивано-Франковске.
• В южном и центральном регионах (Белая Церковь, Борисполь, Одесса, Белгород-Днестровский, Беляевка, Южный) обувь дешевле 150 грн представлена в небольшом количестве.
• Исключительно на рынках Киева можно найти спортивную обувь известных ТМ, стоимость которых доходит до 1000 грн.
• Спортивная обувь таких торговых марок как Bona, Athletic, Respect, а также Restime находятся в примерно одинаковом ценовом диапазоне до 250 грн. Кроме этого, в Одессе и Белой Церкви марки Respect и Restime представлены в пределах 260-300 грн.

Что касается уровня знания марок спортивной обуви, для 64% респондентов марка обуви значения не имеет. Из-за этого, скорее всего 29% респондентов при покупке обуви либо не обращают на нее внимания, либо покупают обувь, неизвестных торговых марок (No name), названия которых респонденты даже не замечают.
Пятерка лидеров уровня знания выглядит следующим образом: 

• adidas (82,43%)
• nike (57,92%)
• puma (38,15%)
• reebok (26,85%)
• ecco (7,43%)

Когда дело доходит до покупки спортивной обуви, здесь выбор респондентов падает на те же спортивные марки, однако тут появляется марка geox (6,48 %), уровень спонтанного знания которой очень низкий (0,7%).

Спонтанное знание спортивных марок, которые не являются брендами, стоимостью до 250 грн находится на довольно низком уровне:
• Bona (3,28%)
• Veer (2,03%)
• Atletic(1,88%)
• Respect (1,69%)
• NLS (0,26%)
• Мида (0,09%)
В Ивано-Франковске, в Калуш, в Беляевке не вспоминают спонтанно ни одной из вышеперечисленных марок

При подсказке респондентам названий данных торговых марок, возникает совершенно иная картина. На первое место, практически во всех городах, кроме Белгород - Днестровского района, выходит торговая марка Atletic (59,17%). Далее уровень знания распределился следующим образом:
• Bona (37,65%). Занимает первое место по спонтанному знанию в Белгород - Днестровске
(56,4 %)
• Respect (29,12%). Данная марка находится на первых позициях в г. Киеве (62,1%) и в Борисполе (61,1%)
• Veer (23,7 %). Занимает первую позицию в г. Беляевка (47,6%)
• Sandic (19,51%)
• NLS (9,20%)

Всего 5 % опрошенных респондентов покупают спортивную обувь данного ценового сегмента:
• Veer - 3,55% всех опрошенных
• Bona - 2,73%
• Atletic - 2,70%
• Мида - 1,28%
• Respect - 1,14%
• Sаndic - 0,78%
• NLS - 0,06%
Среди опрошенных г. Харькова, ни один респондент, не покупает спортивную обувь данного ценового сегмента.

При покупке спортивной обуви 23% потребителей, вообще не обращают внимание на марку, не отдавая предпочтение ни одному конкретному производителю.
Данные потребители являются наиболее интересными, так как являются свободной аудиторией, в которой респонденты не являются приверженцами какой-либо марки.

Большинство респондентов покупают спортивную обувь в диапазоне от 260 до 350 грн. Чаще всего это марки adidas, nike, puma, reebok, которые в данном ценовом диапазоне являются поддельными.
При этом 69% респондентов негативно относятся к подделкам под известные марки.
Наиболее негативно настроенной является Западная Украина (Ивано-Франковск, Калуш, Долина) и Белая Церковь, здесь самый высокий процент негативного отношения к подделкам в рамках 80-90% и очень низкий хорошего отношения от 0 до 5%.
В Ивано-Франковске ни один человек не высказал своего положительного отношения к подделкам.
Наиболее нейтрально настроенными городами являются Одесса, Борисполь, Винница.

Самым популярным местом для совершения покупки спортивной обуви является рынок. В магазине предпочитают покупать респонденты, которые приобретают обувь стоимостью в 500 грн и выше. В Киевской области часть респондентов (21%) предпочитает покупать спортивную обувь на стоке.

Что касается того, куда надевают спортивную обувь, то большая часть респондентов воспринимают спортивную обувь, как обувь для прогулок (43,5%) и для активного отдыха (40,58%).

Большому количеству респондентов не хватает качественной (50,32%) и комфортной спортивной обуви (39,52%). Всего 5 % респондентов довольны обувью, которая сейчас присутствует на рынке.       Фактор моды имеет значение в Одессе, Киеве, Белая Церковь, Калуш, Долине. Это связано с тем фактом, что эти респонденты, предпочитают одевать ее и на отдых и на прогулку.

Решающими факторами при покупке спортивной обуви являются качество (55,63%) и удобство ( 38,07%) спортивной обуви.

Что касается остальных факторов, то:

• для 19 % опрошенных, решающим фактором при покупке спортивной обуви является красота модели. Фактор красоты особенно проявляется среди респондентов Белгород - Днестровска, Киева, Харькова, Винницы и Днепропетровска;

• 16,62% респондентов ориентированы на ценовой показатель. Этот фактор наиболее выражен в Одессе, Симферополе, Борисполе и Бахчисарае;

• торговая марка при покупке спортивной обуви не является решающим фактором. Всего 7,68% респондентов делает на нее ставку при покупке;