Брендинг - основа для устойчивого развития туристической компании

Финансовый кризис и растущая конкуренция в туризме требуют новых подходов. Брендинг - создание бренда компании - первый шаг к преодолению этих сложностей. Журнал TOURBUSINESS разобрася в том, как создается бренд туристической компании и как он влияет на рост популярности фирмы в дальнейшем. В этом нам помогли специалисты в рекламной сфере - Ярослав Трофимов, директор брендингового агентства «inspire Украина», и Александр Кудренко, управляющий директор рекламного агентства Global Marketing & Communications.

Коротко о главном

Туристический бизнес, как любой другой бизнес из сферы услуг, требует умения преподнести свой продукт и поднять его на уровень выше над конкурентным.
«Свойства корпоративных и потребительских брендов в сфере услуг, обычно, довольно сильно отличаются, - рассказывает Ярослав Трофимов. - Корпоративный бренд рационален по сути. Он - носитель статуса, серьезный, надежный, безопасный и доверительный партнер».
Бренд - это не сама компания или её услуга, а тот образ, который всплывает в головах клиентов при упоминании. И этот образ должен на эмоциональном уровне привлекать туристов. Стоит ли говорить о том, что он должен быть заранее спланирован, продуман и нацелен на конкретного потребителя.

Бренд - это не сама компания или её услуга, а тот образ, который всплывает в головах клиентов при упоминании.

«Бренд - это не «модный атрибут», - делится опытом Ярослав Трофимов. - Перед тем как начинать его разработку, необходимо сначала убедиться, что он нужен и что он сможет решать практические задачи компании». То бишь еще перед началом брендинга туристического оператора, надо продумать: какие цели преследуются? Что потребитель должен думать о компании? На что повлияет бренд? и так далее. Обязательным условием для успешного «раскручивания» бренда эксперты называют единство стиля компании- визуальное и смысловое. Название, логотип, фирменные цвета, слоган, джингл - все элементы бренда должны быть выполнены в одном стиле и единой задумке.

Первым делом, первым делом ... нейминг

Начальный этап создания бренда любой новой компании это разработка названия - нейминг. Ведь имя - это первое составляющее бренда, которая мигом вызывает эмоциональный отклик у клиента. Эффектное название - это визитная карточка туристической компании, которая выходит на рынок.

Эффектное название - это визитная карточка туристической компании, которая выходит на рынок.

«Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик: "С компанией А никогда в жизни больше не поеду. Они нам продали отель, в котором были тараканы и гид не говорил по-русски"», - рассказывает Ярослав Трофимов.
Для того, чтоб как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов.
«Могу однозначно сказать, что на нашем рынке есть как очень удачные примеры нейминга, так и не очень, - говорит Александр Кудренко. - Думаю, стоит рассматривать эффективность с точки зрения запоминаемости и ассоциации с деятельностью компании. Потребители очень хорошо помнят как яркие ассоциативные названия, так и «тур»-идентифицированные имена».

Этапы брендинга

Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое исследование рынка - детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Также эффективно срабатывает бенчмаркинговое исследование (перенимание опыта) зарубежных компаний сходного вида деятельности. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.

Следующий этап - разработка комплексной идентификации бренда. Как рассказал Ярослав Трофимов, на этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:

1. Концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик - дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;
2. Визуальные, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их применения;
3. Аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», - это критически важная составляющая узнаваемости;
4. Тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые обеспечивают узнаваемость компании "на ощупь".
5. Динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видео-роликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентсв и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.

Большая часть коммуникации турагентсв и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.

Следующий этап брендинга - форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг-друга, усиливать эффект восприятия.
Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем - сайт, иммиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт - должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов.

После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.
Примером идеального бренда можно назвать сеть гостиниц Ritz-Carlton, каждая из которых поддерживает единый стиль и даже цветовую гамму корпорации. Слоган сети - «Клиент всегда прав» - наследуют миллионы других компаний по всему миру. Согласитесь, эта товарная марка уже давно стала в головах клиентов синонимом «безупречного сервиса».

Бери выше

Более болезненным вопросом является создание бренда для всей Украины. Ведь когда иностранные туристы собираются посетить страну, у них автоматически всплывают стереотипные мнения о ней, её символы. Например, Франция ассоциируется с романтикой и Эйфелевой башней. Но Украина, к сожалению, пока что ассоциируется у туристов с салом, Чернобылем и с горилкой, что неутешительно.
«Украина как бренд еще не получила должного системного продвижения., - рассказывает Александр Кудренко. - Безусловно, братья Кличко и Руслана за годы независимости для укрепления имиджа страны сделали достаточно много. Но, в основном, бренд Украины формируется из неуправляемого (со стороны бренда) информационного пространства. И чаще в негативно-пассивном контексте.

Как правило, национальные комитеты по развитию туризма создают логотип страны, который официально её представляет, но в Украине пока такой не создан.

Как правило, национальные комитеты по развитию туризма создают логотип страны, который официально её представляет, но в Украине пока такой не создан. Правда, существует логотип Крыма и даже лозунг «Навстречу солнечным объятиям», который действительно вызывает яркие, теплые ассоциации, но не в полной мере характеризует курорты полуострова. Услышав этот слоган, в голове туристов могут возникнуть образы и Турции, Египта, Болгарии и еще ряда теплых стран.

Надеемся, к 2012 году, когда в Украине будет проходить чемпионат Европы по футболу Евро-2012, ситуация кардинально поменяется и наша страна станет брендом, вызывающим образы гостеприимства и уюта.

Ольга Забияка, журнал "TOURBUSINESS"