Ярослав Трофимов: "Дизайнера делает лень"

Как и почему вы начали заниматься брендингом, визуальной идентификацией, почему именно это вас заинтересовало?

Ой, это долгая история… Я не совсем обычный (по крайней мере, с точки зрения современной молодёжи) человек. Не в смысле, что я какой-то особенный, я просто работаю с очень юного возраста.

Я — бывший программист. Первую коммерческую программу я в пять лет написал. Это была база данных для общеобразовательной школы. Программистом я доработал до 14 лет. К этому возрасту я начал осознавать, что интерфейсы я рисую лучше, чем пишу программы. Из этого я сделал вывод, что мне надо заниматься графическим дизайном. Буквально через пару лет (после того, как начал заниматься графическим дизайном) я понял, что мне гораздо больше нравится думать, чем рисовать. И решил осваивать маркетинг. Начав разбираться в маркетинге, я понял, что мне гораздо больше нравится придумывать решения каких-то нестандартных задач, чем изучать шаблоны. И как-то так всю жизнь. А потом, как в старом советском фильме: упал, очнулся, гипс.

В некий момент времени подводишь итоги и получается: то я сидел в подвале и рисовал какие-то дизайны, — как все, я думаю, — логотипы за 30 долларов. А тут уже, вроде как, и директор брендингового агентства. Ну, как-то почти незаметно это произошло.

Раз зашла речь о логотипах за 30 долларов, у меня сразу вопрос: откуда взялось такое количество никому не нужных, бессмысленных логотипов, которые делают все, всем и, фактически, которые уже не решают никаких задач?

:-)))) У меня на эту тему есть статья «Сага о ненужном дизайне». Там восемь страниц на тему того, откуда берётся ненужный дизайн.

Если говорить коротко, то всё произошло потому, что дизайнеры этого очень хотели. Это выгодно было дизайнерам. Это теперь мы все плачем: «Ой, черт возьми, все заказчики приходят и требуют логотипы, и покупают какое-то г*вно, и никто не хочет покупать ничего хорошего».

Ничего, мы сейчас ещё научим всех заказчиков требовать систему визуальной идентификации. В моей видеолекции по трендам визуальной идентификации 2009—2010 видно, что уже «научили». Теперь у всех будут разноцветные пересекающиеся полосочки, треугольнички, кружочки… И у каждого первого с ними случится приблизительно тоже самое, что и с логотипами, о которых вы говорили.

На самом деле, логотип — это не обязательно. Абсолютно очевидно, что логотип нужен, в лучшем случае, в половине задач. Вернее сказать, что идентификация нужна в 50% задач. А логотип нужен в 10% из этих 50%. Если, конечно, не называть логотипом каждую аккуратно сделанную надпись каким-нибудь шрифтом, недалеко ушедшим от ариала.

Хорошо. Что на сегодняшний день эффективно в плане графического дизайна?

Нет, вопрос неправильно ставится… Дело в том, что вначале надо знать, какая задача решается. Эффективно — думать. Эффективно — понимать что, графический дизайн — это инструмент, а не цель. Этого не понимают 98% дизайнеров и 60% заказчиков.

То есть, непонимающих больше среди дизайнеров?

Конечно! Большинство дизайнеров считают, что коль скоро они получают деньги за дизайн, то дизайн — это цель. Но дизайн не может быть целью. Я на мастер-классах привожу всегда один и тот же пример: покупка электродрели не является целью. Электродрель покупают в связи с необходимостью сделать ремонт.

В чем принципиальная разница между фирменным стилем и системой визуальной идентификации (СВИ)?

Тема длинная, но если очень коротко и не совсем правильно, то разница в вариативности и в подходе ко всему дальнейшему дизайну, который будет делать компания.

Фирменный стиль этого не описывает и описывать не может. СВИ это описывает и описывать должна. Но! СВИ, в большинстве случаев, нужна тогда, когда компания имеет значительное медиаприсутствие (независимо от того, какое это присутствие).

B2B-шникам она нужна, если они активно мотаются по выставкам, проводят презентации, т.е. оперируют какими-либо носителями. Или активно используют в своей деятельности сайт. При этом не информационный, а скорее информационно-презентационный.

В FMCG — тем, кто массово рекламируется на ТВ, на наружке, в печатке, проводит какие-либо «вирусные» мероприятия.

Разница фундаментальная! Фирменный стиль — это вообще мы выдумали. Термина «фирменный стиль» больше нигде на земном шаре нет. Его придумали русскоговорящие дизайнеры.

То, что у нас сейчас принято считать «классным фирменным стилем», это чаще всего что-то наподобие «corporate identity». Понимаете, когда мы переходим на английский язык, всё сразу становится понятно: «корпоративная идентификация». Корпоративная — значит корпоративный сегмент. В корпоративном сегменте, в подавляющем большинстве случаев то, что мы называем «моделью фирменного стиля» гораздо более оправдано, чем СВИ. Я с трудом понимаю, зачем аудиторской конторе нужен гибкий, динамичный, пластичный знак, если она работает с узким кругом заказчиков.

Возможно ли создать эффективный фирменный стиль и СВИ без проведения маркетинговых исследований?

Без маркетинговых исследований — теоретически можно, без маркетинговой работы — однозначно нельзя. Вообще без маркетинговой части этого процесса — нельзя. По той простой причине, что эффективными такие решения смогут только по воле случая. Надо быть гением от природы и тогда, возможно, один раз повезёт. Например, когда личные вкусы, взгляды, мировоззрение и понимание рынка у дизайнера совпадёт, собственно, с самим рынком, на котором он будет делать этот продукт. А так — нет, нельзя.

Я знаю, что вы работаете и с отечественными заказчиками, и с зарубежными. Насколько велика разница между ними в работе, в подходах?

Мне чаще попадается другая разница. Различия в трёх группах:

1.      люди из стихийного бизнеса (не зависимо от того из какой страны),

2.      люди из образованного бизнеса, те, кто имеют степень MBA или занимаются самообразованием,

3.      и собственно, эксперты в собственной отрасли.

Вот так они, в основном, отличаются и у нас, и за рубежом. Соответственно, отличаются на уровне поведения.

Стихийный рынок всего боится и понимает только язык денег. Но и этих людей нужно слушать, потому что они часто говорят хорошие прагматичные вещи, которые надо уметь переосмысливать.

Начитанные заказчики очень сложные, потому что они считают, что что-то знают. Большая часть времени в работе тратится на то, чтобы убедить их в том, что пройти MBA или прочитать двадцать книг, часто, недостаточно для того чтобы разбираться, например, в маркетинге.

Те, которые эксперты в своей отрасли, — просто «лапочки». Это самые прекрасные заказчики. Их ненавидит большинство отечественных дизайнеров, потому что им кажется, что эти заказчики лезут в работу. На самом деле они никогда не лезут в работу, если вы тоже стремитесь стать экспертом в их отрасли.

Вот почему дизайнер не может непосредственно заниматься брендингом. Для того чтобы делать продукты, которые приносят деньги и которые на что-то влияют, необходимо в каждом бизнесе становиться экспертом. Нужно очень хорошо понимать: почему это покупают, почему за это платят деньги, как работает этот рынок, какие там подводные камни, и какая там «темная сторона луны».

Нам наших заказчиков в большинстве случаев очень просто убеждать. Мы им тоже говорим про деньги.

Как убедить заказчика в том, что дизайн будет работать? Тем более, когда за этот дизайн берутся приличные деньги.

Рассмотрим на примере. Приходит заказчик и спрашивает: «Что я получу, если закажу у тебя буклет за 10 000 долларов?». Честный дизайнер должен сразу сказать: «Вы не получите ничего». Причем здесь вообще дизайнер? Для того чтобы сделать эффективный буклет, надо так роскошно знать тех, кому этот буклет будет раздаваться!

Тогда в чем роль дизайнера и как им стать?

На самом деле, дизайнером может стать каждый человек. Абсолютно любой. 

Дизайнера делают три вещи.

Первая, фундаментальная вещь, которая его делает — лень. Здоровая, разумная лень. В дизайне всегда лучше не делать, чем делать. Если есть желание вообще не прикасаться к графическому планшету и медитировать в кресле, то так и нужно делать. Если возникает желание нарисовать два десятка логотипов, остановитесь. Развивайте в себе лень. И если вы будете достаточно ленивы, то вас хватит, чтобы понять что, возможно, не нужно рисовать ни одного логотипа.

Второе, что делает дизайнера — это эрудиция. Потребление информации. Именно «информации». Но, ни в коем случае, нельзя (и это, кстати, запрещено у нас в агентстве) просматривать какие-то подборки типа «5000 лучших логотипов» и т.п. Потому что это ничего, кроме желания скопировать на подсознательном уровне, не формирует. Эрудицию нужно развивать в других областях. Если ты рисуешь логотип для химического концерна, который производит, к примеру, минеральную вату, неплохо бы сначала узнать что такое «минеральная вата».

И третье, что делает дизайнера — это фильтр «черно-белое». Умение различать «хорошее» и «плохое». Этот фильтр никогда не бывает врождённым и сильным. Его нужно развивать каждый божий день. Нельзя быть скромным. Ни в коем случае нельзя быть интеллигентным (в общепринятом понимании). Нужно быть хамом, быть агрессивным и в тоже время справедливым.

Нужно говорить «г*вно» каждый раз, когда тебе хочется сказать «г*вно». И нужно говорить «афигенно», каждый раз, когда вам именно это хочется сказать. Нужно смотреть как можно больше работ, которые вызывают у вас эти два состояния.

Вот эти три вещи формируют дизайнера из любого человека. Потому что инструментарий он фактически никакого значения не имеет.

Хороший совет для дизайнеров, который ещё этого не поняли: потребитель не способен  различать качество дизайна на том, что он покупает. В тот момент, когда человек видит материальный объект, он теряет способность оценивать его качество. Для него это данность. Я этот пример всегда привожу заказчикам и прошу проверить это на себе.

Вот почему на заказчиков так сильно действуют визуализации в фирменном стиле. А ещё сильнее на них действует отпечатанные образцы. Чем ближе образец к материальному миру, тем тяжелее к нему критически относиться. И большинство заказчиков критикуют работу дизайнера только по той простой причине, что чувствуют возможность влиять на результат.

Расскажите немного о своих планах. Чего бы вам хотелось? Что, возможно, пока не получается?

Хотелось бы создать семью. Но пока не получается :-))) Детей хочется…

А если про профессию, то в следующем году я планирую выпуск первого адекватного русскоязычного учебника по брендингу. Это такая толстая книга, которую берёте, на протяжении полугода вдумчиво читаете, по полочкам раскладываете, и у вас получается полноценный бренд. Жизнеспособный и с финансовыми показателями.

Что вы считаете своей лучшей работой?

На сегодняшний день — это книга «Брендинг и идентификация настоящего и будущего». Её я считаю своей лучшей работой.

Многие дизайнеры в период кризиса начали активно разрабатывать различные онлайн-курсы, проводить семинары. Как вы к этому относитесь?

Многие наивно полагают, что это поможет им заработать денег. Ага, как же! :-)))

Но вообще-то направление очень правильное. Знаниями необходимо делиться, а не сидеть на них. Знания для того и существуют.

Считаете, что я зарабатываю на мастер-классах, семинарах или книгах? Иногда я трачу на это деньги, иногда это делается в ноль. Я это делаю не потому, что я хочу рассказать о том, какой я крутой. Я это делаю потому, что испытываю острую необходимость делиться знаниями. Более того, я ещё знаю, что у знаний есть срок годности. Они в этом плане от молока ничем не отличаются: дорога ложка к обеду.

То, что написано в моей книге, через пять лет будет интересно с точки зрения оценки моих прогнозов, а через десять — только с точки зрения истории. А вот сейчас это может быть очень интересно тем, кто хочет через десять лет быть на волне.

Что бы Вы могли пожелать всем молодым дизайнерам?

Я, помимо семинаров и мастер-классов по маркетингу и брендингу, я читаю ещё «продажи». В том числе, активные. И там есть такая штука, которая дизайнерам тоже очень нужна. В продажах это звучит так: «продавайте завтра».

Большинство неуспешных продавцов продают сегодня. Они считают, раз к ним пришел клиент, то самое главное это сейчас ему продать. А на самом деле надо продавать завтра.

И дизайнерам тоже нужно рисовать не сегодня (по крайней мере, в голове), а рисовать нужно завтра. Нужно понимать, как ты будешь продаваться завтра и, главное, почему. Кем ты будешь через год. И если у вас нет ответа на этот вопрос, то всё очень плохо. А его у большинства нет. И все находятся в таком странном состоянии: «ну ничего, как-нибудь найду работу, поищу какое-то рекламное агентство, сяду на фриланс…» А на самом деле — не факт. Набивание руки в какой-либо отрасли совершенно не гарантирует, что это будет востребовано завтра.

Если есть деньги, нужно идти на MBA. Для многих это будет просто началом второй жизни. Дизайнер, который понимает основы экономики, основы бизнеса, все эти фундаментальные вещи, может совершить огромный скачок.

Специально для проекта identica.com.ua

Беседовал Александр Кравчук