На коммунальной кухне

«- Дело №47Г «Каждый против каждого». Сторону каждого представляет Джеральд Брофловски. 

- Спасибо, Ваша Честь. Дамы и Господа! Каждый совершил преступление и каждый должен понести за это наказание! Мой клиент, каждый, пострадал от этого преступления и должен получить компенсацию...»

Южный Парк, эпизод 3-06, «Панда сексуальных домогательств»

Новые медиа, старые медиа - и каждый раз извечный спор: что же в них такого нового? Люди ведь все те же? Или нет? Новое поколение, Please RT! 

Медиа всегда служили рупором для меньшинства. А большинство ждало своего часа, ссорясь на кухнях и выкрикивая лозунги на площадях. Социальные сети старого образца охватывали заводы, фабрики, офисы и склады. Система ОБС (Одна Бабка Сказала) переносила информацию быстрее и лучше, чем газеты. И вот, наконец, настал счастливый час. Блоги, мобильные социальные сети - весь мир одна большая коммунальная кухня. Что изменилось?

Маркетологи все меньше доверяют традиционным медиаканалам. "Мы будем работать с потребителем напрямую” - говорят они - «И потребитель заговорит о нашем продукте и будет его покупать. К каждому мы найдем индивидуальный подход, каждого услышим и маркетинг улучшится уже сегодня”. 

Да, действительно, мы легко можем описать потребителя по параметру Целевой Аудитории. Сколько раз я повторял клиентам любимую мантру рекламиста: "Если ваша ЦА - все, значит - никто". Но давайте подумаем вместе, станет ли потребитель и член ЦА обсуждать ваш продукт, говорить, писать о нем? Даже если мы прийдем к нему напрямую? Вы бы стали? Нет. За исключением случая острой неудовлетворенности. Вместо преимуществ продукта, наш «член целевой» будет обсуждать убогость нашего маркетинга: «Опять СМС прислали в три часа ночи, проклятый банк!», «Света, перестань переключать на меня этих «торговых агентов», а то уволю!», «Чертов магазин техники — не стану я предъявлять на кассе никаких распечатанных писем, вы что меня совсем за дурака держите?». 

Где проходит эта «волшебная разделительная черта», разграничившая двух закадычных друзей, проводящих все время вместе, по тому только признаку, что один из них «не член ЦА»? Линия, отделяющая жену от мужа, дочь от мамы, одну часть танцпола от другой? И кто, вообще, придумал, что наши обращения должны достигать покупателей напрямую и что именно так мы достигнем наибольшего результата?

А кто же будет писать, отзываться, рассказывать о нашем продукте? Тот, для кого это важно. Тот, кто согласен с какой-то частью нашего "послания" или "вброса".

Каждый человек — медиаканал. Уже существующий и не требующих инвестиций. Каждый человек распространяет какую-то информацию и стремится обходиться без «темников». Каждый общается с каждым, делится тем, что считает значимым, обсуждает то, что считает достойным обсуждения. Когда мы даем рекламу в журнал или на телеканал, мы ведь не считаем, что наш продукт должны покупать работники медиа? Тогда почему, адресуя сообщение человеку, мы считаем, что он — тот, кто должен купить?

Мне кажется, пришло время менять подходы. Вместо понятия целевой аудитории (группы потенциальных или существующих потребителей) — понятие аудитории релевантной, т.е. такой, которая объединена некоторым общим мнением по какому-либо вопросу. Вместо перечня свойств и преимуществ продукта, закладываемых в основу бренда — набор мнений, из которых этот продукт составлен. Мнений, которые уже имеют свои релевантные группы, либо мнений, которые могут такие группы привлечь. Вместо того, чтобы убеждать покупателя в чем-то, мы можем предложить людям те сообщения, с которыми они будут согласны, которые с удовольствием будут ретранслировать.

Каждый продукт, услугу, бренд можно «декомпилировать». Разобрать на свойства и мнения. Выяснить, что в нашем предложении важно не сколько для потребителей, сколько для каждого человека. О чем, связанном с нашим продуктом, люди будут говорить с удовольствием? С какими мнениями о нашем продукте согласятся? 

При таком подходе успех массовой коммуникации бренда состоит в достижении управляемого информационного резонанса и интерференции информационных волн, возникающей когда множество людей из различных релевантных групп нашего бренда, транслируют свои сообщения, сила и частота которых возрастают в геометрической прогрессии, самостоятельно формируя информационное поле бренда как для единомышленников так и для потребителей.

Изучение и воссоздание этого явления я считаю ключевой задачей метамаркетинга. 

Ярослав Трофимов, директор компании inspire metamarketing, специально для MMR