Дорогие инхаус-агенства, пощадите наши глаза, умы от вашей рекламы и пощадите деревья. Руслан Гордиенко Артдиректор Grey Собственные «креативные отделы» и даже целые агентства внутри крупных и не очень крупных компаний. Независимые консультанты по рекламе, креативу, маркетингу. Идеи, бесплатно или за премию рождаемые сотрудниками компаний-клиентов или даже самими собственниками бизнесов. Все это порядочно портит кровь «зубрам» украинского рекламного рынка. Предположим, Вы написали песню. Хорошую, как Вам кажется. Пришло время с кем-то посоветоваться, так сказать, поделиться идеей. Вы показываете ее профессиональному композитору и одной знакомой, прикольной 17-летней девчонке-меломанке. Девчонку песня «цепляет», она говорит что ей нравятся слова и ритм, только гармония как-то не очень. Простовата. Она напевает Вам другой мотив, до боли похожий на творчество Muse. А вот Николай Иванович, член союза композиторов, Вас ругает. Песня его не впечатлила. Определенно, он не станет слушать ее снова. Хотя, гармония неплохая, но арпеджирование во второй репризе неоправдано, и он не согласен с разрешением аккордов в коде. За некоторую сумму денег он готов переписать Вашу музыку. Также у него есть хороший знакомый, который пишет слова. Если Вы - эстрадный исполнитель, что сделаете с песней? Положите в ящик стола? Измените гармонию? Заплатите Николаю? Кого станете слушать?
In-House креатив «У більшості випадків, ідеї придумані клієнтом є жахливими і непродуманими...» Юрко Гуцуляк - арт-директор та співвласник Студії графічного дизайну Юрка Гуцуляка «Клиенты придумывают ужасные идеи и потом стремятся их протолкнуть»... «Мы исключаем клиента из креативного процесса»... Наверно, это самые популярные мантры рекламного бизнеса. Конечно, ведь клиент неполноценен. Особенно, создавший бизнес с миллиардными прибылями. И уж конечно он не творческий человек. А вот мы... Я абсолютно уверен, что корни этой патологии в отношениях между клиентом и агентством лежат в стремлении продавать идеи за деньги. В ситуации, когда клиенту предлагают заплатить за чьи-то мысли, он тут же вспоминает, что у него есть собственные. «Это ведь обидно! Ты из года в год работаешь на зарплату, приносишь идеи пачками, а руководство нанимает «профессиональных придумщиков». И в чем же их профессионализм?» - думает сотрудник компании-заказчика. «Опять этот офисный планктон лезет со своим доморощенным креативом. Целое совещание придется убить на то, чтобы объяснить руководству, почему все идеи их сотрудников - полный отстой» - реагирует креатив агентства. Однако, если в начале сотрудничества честно признаться друг-другу, что идеи - бесплатны и их в избытке, и что все решает лишь умение их детализировать и реализовать... «Всякий раз, когда Клиент участвовал в творческом процессе, результат был положительным...» - рассказывает Юрий Бовсуновский, КД Draftfcb Kiev - «Если исключить из своего отношения к идеям клиента профессиональную ревность - проблем не вижу». Приведу пример из моей повседневной практики. В каждом стратегическом или тактическом плане интегрированных коммуникаций, который мы разрабатываем для клиента, не меньше 50 идей. Их придумывание и систематизация занимает, приблизительно, неделю. Проникновение в материал, изучение бизнеса клиента, конкурентного окружения, поведения потребителей - занимает не меньше месяца. Детализация идей и разработка механик - не меньше недели. Подготовка бюджета, прогноз эффективности, возвратности инвестиций - также. Выходит, что в готовом продукте доля «креатива» - не больше 15%. И это еще много. Если к этому плану добавить время на его реализацию, доля «креатива» в конечном продукте упадет до 3%. «Я думаю, идеи ничего не стоят без реализации. Они - всего лишь множитель. Реализация стоит миллионов. Чтобы оценить компанию, нужно умножить одно на другое. - Говорит Дерек Сиверс, основатель стартапа CD Baby, "тихий революционер музыкальной индустрии», по мнению Esquire и MSNBC. - "Гениальнейшая идея без реализации стоит $20. Посредственная идея в хорошем исполнении принесет $500 000. Гениальнейшая идея с отличным исполнением - капитал в $20 000 000.
Право на креатив, как инструмент мотивации «Однозначно это хорошо, когда сотрудники придумывают креатив», говорит Олесь Шкуратов, Директор по маркетингу, Peugeot Ukraine. «Счастливый сотрудник гордится собственной идеей, воплощенной в жизнь», соглашается Оксана Мудрик, руководитель отдела маркетинга марок "Бритиш Американ Тобакко Украина". Конечно, ничто так не поднимает боевой дух среди рабочей рутины, как возможность заняться творчеством. В особенности, если творчество будет вознаграждено денежным бонусом и реализацией идеи в жизни. Качество предлагаемых сотрудниками идей - вопрос практики и технологии. «Идею может придумать кто угодно, клиент в том числе. Вопрос в том, чтобы придумывать качественно и регулярно» - комментирует Александр Смирнов, креативный директор TABASCO. Важно, чтобы сотрудники понимали, что их мысли важны и влияют на развитие компании. Осознание причастности и способности повлиять на бизнес в целом повышает лояльность и усиливает мотивацию сотрудников. «Одна из самых удачных идей, которую я бы отметила, родилась в офисе UNILEVER в Нью-Йорке, это была REAL BEAUTY CAMPAIGN, NIVEA.» - рассказывает Евгения Панкратьева, Генеральный Директор Noblet Media CIS - «Идея понравилась всем женщинам во всем мире: она внесла то, о чем женщины не задумывались до этого. И из-за естественности и доброжелательности идея она была воспринята всеми без исключения во всех странах. Это можно назвать настоящим успехом» In-House агентства «Я считаю, что инхаус креативные агентства это путь в никуда» А, собственно, чем инхаус-агентства хуже профильных, внешних агентств? С одинаковой степенью вероятности, Вы можете обратиться в «шарашкину контору» за пределами компании, или создать таковую внутри коллектива. Негативная «истерия» вокруг этого феномена создана не без участия представителей профильных агентств, для которых инхаусы представляют прямую конкуренцию. «Очень немногие агентства «закапываются» или стараются «погрузиться» в мир бизнеса или бренда клиента, очень часто даже у агентства нет такого желания, поэтому приходится придумывать многое внутри» - говорит Надежда Вахранева, бренд-менеджер компании «Нутритек Украина». Утверждать порочность практики инхаус все-равно, что принимать, вслед за работниками профессиональных маркетинговых агентств, миф о том, что «собственный отдел маркетинга или исследований - это плохо». Мифы и правда об инхаусах
Я работал в инхаусе. Сильная и слабая сторона всякого «карманного агентства» - рутина. Поэтому все, кто работают инхаус «веселят» себя сами. Кто-то делает «халтуры». Кто-то проталкивает руководству альтернативные идеи и технические приемы, просто чтобы попрактиковаться. Под прессом рутины, которой с лихвой хватает в любом инхаусе, возможность придумать идею рассматривается сотрудниками, как бонус. Они сделают все, чтобы идея прошла. Для себя. Не для клиента. Поэтому, творческий потенциал инхаусов, с которыми я знаком, достаточно высок. Как и зачем? Надеюсь, мне удалось убедить Вас, что инхаус - это все-равно агентство. А значит, не бывает «по умолчанию» хорошим или плохим. Все дело в том, какие функции призвано выполнять это агентство и зачем оно создано. Из недоверия собственников и стремления все контролировать? Возможно, это не лучший вариант. В результате трезвого расчета? Это хорошо. Просто так, чтобы было? Если так, то, скорее всего, Ваш инхаус - дырка в бюжете предприятия.
Если Вы способны обеспечить все вышеперечисленные пункты - вперед! Открывайте свое «агентство мечты», но помните, что, как бы там ни было, никакое полноценное агентство, в т.ч. инхаус, не может существовать с бюджетом менее 40 000 гривен в месяц. Просто не хватит на зарплаты. Окупятся ли такие вложения? Вопрос к финансовому отделу предприятия.
Закрывайте свое «агентство мечты», если:
Как отмечают эксперты любая «оптимизация», как правило, начинается именно с таких «волшебных структур». И это правильно. Будет ли Ваше инхаус-агентство средством удовлетворения персональных амбиций собственника, денежной дырой или серьезным конкурентом признанным, крупным рекламным агентствам - решать Вам. Даже если Вы пошли по пути создания собственного инхауса, не следует забывать о том, что совместные брейнштормы со сторонними агентствами - только плюс для творческих решений, а также для развития Ваших сотрудников. По словам Василя Лацанича, директора по маркетингу «МТС Украина»: «Агентских идей в чистом виде в МТС практически нет... Между креативной частью подразделения по маркетингу МТС и рекламными агентствами существует некая конкурентная аура, когда они пытаются улучшить работу друг друга». И, наконец, если у вашего инхауса не хватает идей - всегда можно обратиться к независимым консультантам по креативу. Но, покупая услуги креативного консультанта, не рекомендую Вам забывать о том, зачем Вы их приобретаете. Даже самая лучшая идея без качественной и системной реализации принесет только убыток. «Отрицательные деньги отлично иллюстрируют любую идею. Например, идея клавиатуры с дисплеями в каждой кнопке стоит где-то минус два миллиона. А идея системы, позволяющей троллейбусам обгонять друг друга, обойдется в минус полмиллиона (и, вероятно, не окупится никогда). А идея ноутбука с двумя дисплеями обойдется в минус десять миллионов. И так далее. Любой изобретатель или дизайнер, рассказывающий о своей идее, должен честно говорить: «У меня есть идея на минус миллион». Артемий Лебедев, "Идея на минус миллион"
Текст: Ярослав Трофимов, специально для MMR
|
|
|
|
|||
|
Главный офис: г. Одесса, ул. Маршала Жукова, 4-д Тел. (048) 784-95-36 brand@inspire.com.ua Директор: Трофимов Ярослав Игоревич моб. (067) 557-64-59 |
