В данной заметке, написанной, по возможности, простым языком, автор сделал попытку описать традиционную проблему дуализма формы и содержания применительно к задачам современного брендинга. Форма и содержание – философские категории во взаимосвязи которых содержание, будучи определяющей стороной целого, представляет единство всех составных элементов объекта, его свойств, внутренних процессов, связей, противоречий и тенденций, а форма есть внутренняя организация содержания. Для бренда баланс формы и содержания часто является фактором, определяющим успешность, будущую и настоящую. Форма бренда - это то, в чем разбирается практически каждый интересующийся - упаковка товара, идентификация1, рекламная коммуникация - то, что легко можно увидеть и потрогать. А вот содержание - это совсем другое дело. Сущность бренда, его предложение, стратегия, коммуницируемые качества, преимущества и отличия, концепция позиционирования, идеология бизнеса - вещи далекие от рядового потребителя. В теории, содержание бренда проявляется в форме и именно так доносится до конечных потребителей. На практике все часто бывает не так. Форма бренда - сиюминутна и изменчива, в то время, как содержание - динамичная, но фундаментальная константа, определяющая бренд, как явление. Именно наличие содержания отличает архитектуру бренда от архитектуры торговой марки. Таким образом, как мы видим, философские понятия формы и содержания находят прекрасное применение в простом объяснении причинно-следственных взаимосвязей в брендинге. Содержание бренда В этом параграфе мы вкратце рассмотрим основные константы бренда, которые можно отнести к его содержанию – их номенклатуру, определение и применение. Сущность бренда - это максимально краткое выражение идеи бренда, его предложения и его уникальности. Строго говоря, сущность бренда закладывается на этапе его создания и является фундаментальным элементом, своего рода молекулой ДНК, которая в дальнейшем ответственна за развитие целого организма. Рациональные характеристики бренда - это набор качеств, выбор по которым осуществляется "по уму". Например, экономичность, технологичность, инновационность, рассчетливость, др... Рациональные и эмоциональные характеристики могут являться неотъемлемыми, дифференциальными или дополнительными. Эмоциональные характеристики бренда, такие как, например, теплота, уют, семейность, представляют сторону бренда, воспринимаемую "сердцем", на уровне чувств и ощущений. Характеристики (качества) бренда определяют содержание коммуникации. Дифференциальные характеристики отвечают за отличия от конкурентов, неотъемлемые - определяют образ бренда в глазах конечного потребителя. Позиционирование бренда - это заявка на место в сознании потребителя. Четкое и емкое изложение позиции, качеств и отличий бренда, претендующее на то, что потребитель его признает, запомнит и свяжет с данным брендом. Именно поэтому позиционирование непосредственно влияет на коммуникативную стратегию3 и форму бренда. Позиционирование обязано являться емким, лаконичным и подкрепленным. Позиционирование, дифференцирование и сущность бренда определяют костяк содержания и должны являться причиной формы бренда, порождать ее. Незаметный слон Сущность, позиционирование и дифференцирование определяют не только визуальный образ, эстетику и коммуникацию бренда. Существует целый уровень архитектурных, ключевых параметров бренда, который остается незаметным или недооцененным. Речь идет о самом продукте и названии бренда. Ведь в традиционной системе брендинга4 продукт (услуга, предложение) - это первое, что небходимо создать, исследовать и оценить. Именно с самой концепцией продукта максимально тесно соотносится сущность бренда. И только после завершения разработки концепции продукта, сущности бренда, позиционирования и дифференцирования, создается название, как производная всех выше перечисленных параметров. Заголовок этого параграфа - недостижимая мечта бренд-менеджеров и страшный сон дизайнеров. Именно для достижения этой магической формулы придумали брифы на дизайнерское оформление, но их оказалось недостаточно. Трендовая эстетика, текущая визуальная мода, вкусы руководства компании-заказчика или пафос арт-директора - все это не имеет никакого значения, когда мы находимся в четкой системе координат бренда. Именно эти четыре фундаментальные константы содержания: продукт, сущность бренда, рацио и эмо-дифференциация и позиционирование - непосредственно определяют все правила игры. Требовать от дизайна отражения сущности бренда, соответствия его качествам и тождества с продуктом - обязательно! Единство формы и содержания Строго говоря, бренд - это капитализированная торговая марка, обладающая добавочной стоимостью не связанной с материальными активами. Главный нематериальный актив современного бизнеса. Никаких сантиментов - только деньги, но... Чтобы добиться положения в умах потребителей, которое обеспечит вашему продукту добавочную стоимость и выбор не в пользу аналогичного, более доступного продукта-конкурента, необходимо не только и не столько вкладывать деньги в "раскрутку", сколько понимать и уметь использовать инструменты брендинга. Успешный бренд, как и любое успешное явление в нашем мире - это единство формы и содержания. В данном контексте - востребованная концепция продукта, понятная сущность, притягательная для целевой аудитории, осознанное дифференцирование и устойчивый набор признаков и качеств, согласованных между собой, точное нишевое позиционирование, удачное название, отражающее и поддерживающее сущность бренда и визуальная эстетика уникальная и адекватная содержанию бренда. Диспропорции Самые распространенные несвязности на этой ниве таковы: 1) Форма без содержания (самый распространенный вид) – «просто так название» в некотором дизайнерском оформлении, поименованное брендом и присоединное к продукту "который есть в наличии". Чаще всего содержание к таким "чудо-брендам" придумывают при первой надобности, притом каждый раз различное. Неудивительно, что ребрендинг - частый гость в компаниях-владельцах таких активов. Так случается почти всегда, когда компания с недостаточным уровнем маркетинговой квалификации поручает разработку бренда дизайн-агентству. Последствия: у такого «бренда» (а на самом деле, у торговой марки с претензией) есть всего два пути развития. Первый, наиболее вероятный – он будет существовать до тех пор, пока будет поддерживаться «раскрутка», при этом уровень конкурентоспособности с крупными игроками рынка будет низким. Чаще всего такие продукты возникают на рынках с низкой конкуренцией. Второй, редкий – произойдет стихийное формирование содержания бренда, которое придумают потребители и маркетологи, а после зафиксируют при очередном «ребрендинге».
2) Сущность и форма, как две отдельные плоскости. Также нередкое явление. Верно и тщательно разработанная и задекларированная сущность, которая совершенно никак не отражается и не имеет никакой связи с прекрасным, актуальным и высокоэстетичным дизайном. Диспропорция такого рода чаще всего возникает, когда созданием и сопровождением бренда занимаются несколько несвязанных друг с другом групп специалистов различной специализации (например, pr-агентство, дизайн-студия и отдел маркетинга). Последствия: размытое восприятие бренда потребителями. Высока вероятность мимикрии на визуальном уровне или просто бренд-плагиата, т.к. форма не связана с содержанием. Довольно часто, наблюдая рекламу таких брендов потребитель не понимает, что рекламируется. 3) Аморфная форма. Диспропорция, которая возникает у брендов, которые имеют многолетнюю историю, сформированную в традиционном коммуникационном пространстве, четкую структуру, устойчивые характеристики бренда, позиционирование, но все это не связано с некоторым устойчивым визуальным образом. У таких брендов отсутствует развитая система визуальной идентификации, не существует единых визуальных стандартов, единственным опознавательным признаком, чаще всего, является логотип. Форма бренда в этой ситуации определяется сиюминутным настроением дизайнера, визуальной модой, „креативом” маркетологов и др. Последствия: стереотипизация бренда. Слабые бренды с такой диспропорцией сталкиваются с выбором „рестайлинг или смерть”, т.к. с выходом на рынок конкурентов с четкой формой (узнаваемой айдентикой, упаковкой, рекламой др.) аморфный бренд становится незащищенным донором характеристик. Сильные бренды с аморфной формой, чаще всего, становятся „иконами” категорий – „памперсы”, „джипы”, „ксероксы”, „торопышки” и др. Вышеперечисленные процессы имеют простое объяснение – единственной „точкой связи”, на которой фиксируются все качества, характеристики, сущность и позиционирование бренда с аморфной формой, становится название. Заключение Бренд – это система. Совокупность символов, воплощение комплекса информации, эмоционального и рационального поля, связанного с определенным продуктом или услугой. Это много маленьких рычажков, который приводят в действие большую машину бессознательного. Бренд становится брендом именнно тогда, когда люди начинают учитывать его, принимая свои решения. Для того, чтобы это произошло, успешный бренд должен представлять собой синтез и гармоничное объединение формы и содержания: дизайна и идентификации, сущности бренда, дифференциальных и неотъемлемых характеристик, позиционирования и концепции самого продукта (услуги). Достичь этого, в принципе, несложно. Нужно просто помнить о балансе и, в процессе разработки и продвижения бренда, не допускать диспропорций. И, конечно, никогда не забывать о последовательности: исследования конкурентной среды - концепция продукта – сущность бренда – качества и характеристики – дифференцирование – позиционирование – творческая концепция - идентификация – дизайн. Каждый из перечисленных пунктов приобретает смысл только тогда, когда выполнены предыдущие. _______________________________________________________________1 Фирменный стиль – традиционный инструмент, используемый для управления узнаваемостью бренда. Состоит он из логотипа, фирменных цветов и шрифтов, фирменных блоков, модульных сеток, иногда дополнительных стилеобразующих элементов. К нему могут относиться также наборы типовых оригинал-макетов и жесткие правила их оформления – размещение логотипа, вторичных стилеобразующих элементов. Правила фирменного стиля отражаются в документе, который носит различные названия, но чаще всего именуется гайдлайном. Он описывает интервалы, свободные пространства, модульные сетки, значения цветов по Pantone и CMYK. 2 Утверждение, в качестве неизменных и обязательных в «Книге Бренда» (brand-book) 3 Стратегию взаимодействия со СМИ, стратегию рекламирования и прямого общения с потребителемОб авторе: Трофимов Ярослав Игоревич, специалист по брендингу, руководитель брендингового агентства inspire. Автор более 10 аналитических работ по вопросам тенденций современного рынка брендинговых услуг. Один из апологетов теории сквозного подхода к визуальной идентификации бренда, в своих работах отрицает функцию логотипа, как основного идентификатора бренда. Ведет активную преподавательскую деятельность, регулярно проводит мастер-классы и тренинги. Выступает автором (соавтором) стратегий развития и продвижения для многих крупных украинских компаний. Разработал более 80 торговых марок, среди которых более 10 имеют признаки национальных брендов.
|
|
|
|
|||
|
Главный офис: г. Одесса, ул. Маршала Жукова, 4-д Тел. (048) 784-95-36 brand@inspire.com.ua Директор: Трофимов Ярослав Игоревич моб. (067) 557-64-59 |
