Через 10 лет прямой рекламы, которая продает, вообще не будет

В период формирования украинского бизнеса, на фоне бурного развития технологий, Ярослав Трофимов, владелец брендингового агентства "Inspire", считает, что руководителям компаний и маркетологам нужно срочно перестраивать бизнес, потому что в ближайшее время основными потребителями станут люди с радикально отличными от нынешних привычками, информационными потребностями и моделями потребления.

- Вы позиционируете себя как бренд-футуролог и считаете, что украинскому маркетингу и бизнесу, несмотря на его молодость, уже сейчас критически важно меняться. Почему?

- Продукт теряет всякое свое значение: качество становится стандартным, ценность в виде "неразваливающихся пельменей" отмирает, цена становится стандартной. В связи с этим резко в стоимости продукта увеличивается доля бренда. То есть, нам предлагают не больше заплатить за бренд, а скорее наоборот - вместе с ним больше приобрести. Потребитель же перестает быть "потребителем продукта", он становится "потребителем информации" и, собственно, происходит переход от общества потребления к обществу информации.

- Что Вы подразумеваете под "обществом информации"?

- "Общество информации" - состояние, когда главной ценностью становится информация, нормой жизни становится ее общедоступность, и первое место занимает осознанный выбор на основе достаточного ее количества. Общество информации - это когда мозги на это настроены так, что я хочу узнать, что такое "пропиленгликоль", который у меня написан на тюбике крема, и я достаю из кармана коммуникатор, набираю в "Google" и смотрю, что это такое. И в связи с доступностью информации, очень сильно меняется потребительское поведение. Это, безусловно, связано с развитием Интернета.

Мы привыкли "кормить" пользователя информацией, мы уверены, что у нас есть каналы, по которым мы по-любому ее пропихнем, засунув в рейтинговое время на телевидение. Но уже сейчас появляется другая задача - сделать информацию такой, чтобы люди ее захотели получать. Один из признаков приближения этапа "общества информации" уже сейчас - покупки в виртуальном мире. Филипп Котлер, например, подтвердил мою гипотезу о том, что в ближайшие десять лет 60% розницы полностью уйдет в онлайн. Уже в данный момент видео продукты - фильмы, мультики и так далее многие смотрят сугубо по Интернету и только тогда, когда сами хотят, то есть, сами выбирают себе информацию. Линейность - телевидения, например - исчезает.

- А что касается взрослых людей, с уже сформировавшимися привычками к покупкам в оффлайне, они ведь не изменят этих привычек?

- Они также переместятся в онлайн-магазины по простой, банальной причине - те, кто имеет ценовую ориентацию, будут покупать там, где дешевле и удобнее. Кроме того, первая, крупная покупка будет приезжать к ним домой в качестве образца сама. В это сложно поверить, но парфюмерию и косметику можно будет продавать онлайн - элементарно, объясняю, как: вы зарегистрировались на каком-то женском форуме, засветили свой сетевой паспорт, по нему прошла информация, что вы - менеджер среднего звена. К вам эти пробники сами домой приедут, потому что это будет дешевле и удобнее, чем содержать фирменный магазин, публиковать рекламу в глянце, и ждать, когда вы в этот магазин придете.

- Какими, на Ваш взгляд, будут модели поведения покупателя?

- Моделей будет две. Первая - это осознанная покупка на основании уже принятого решения, человек все изучил, прочитал все отзывы, и принял решение - "хочу купить это". Сейчас даже если человек принял решение "хочу купить это", его в магазине все равно могут склонить на что-то другое. В Интернет-магазине никто никого не склоняет. И для того, чтобы повлиять на покупку такого человека, нам нужно повлиять на его решение, а значит, на его источники информации - именно информации, реклама на него не повлияет. Второй тип - это человек, который "загорелся", спонтанно захотел купить. Например, я спонтанно захотел купить микроволновку. Пока я поехал в супермаркет, убедился, что той микроволновки, которую я видел в рекламе, нет, сравнил три типа микроволновок, у меня напрочь пропало всякое желание вообще ее покупать. А в обществе информации, когда люди уже приучены покупать в онлайне, нет проблемы с представленностью товара в магазине - и модель восхищения снова начнет работать.

- А как изменится маркетинг B2B?

- В первую очередь пропадут офисы, уступят место всему онлайновому. Причем до этого нам осталось три-четыре года, когда обычной ситуацией станет, что сотрудники высокого звена все-таки сидят в офисе, поскольку им нужны "планерки", а все остальные сто человек находятся по домам. И получают оплату за одну продажу или один контакт. Увеличится проникновение технологии "человек-человек", благодаря легкости технического доступа кого угодно к кому угодно на расстоянии - видео-конференциям и так далее. И за счет этого естественно произойдет очередная революция в B2B продажах - инструмент личных продаж очень сильно вырастет в объеме.

- Какие, на Ваш взгляд, бизнес-инструменты адекватны меняющемуся настоящему?

- Их несколько, они сейчас находятся в зачаточном состоянии, но будут потихонечку выходить в пик популярности - это "попробуй и купи", "продукт бесплатно - сервис за деньги", то есть, на тебе телефон, но пользуйся этим сервисом - за рубежом это уже технология номер один в продаже мобильных услуг. И третий - безальтернативная продажа в обмен на услуги, с точностью до наоборот - так продает "Apple". У них нет разных конфигураций компьютеров - есть, условно говоря, конфигурация "компьютер" и конфигурация "ноутбук". И пользователь за дополнительные сервисы либо высококлассный сервис на это с легкостью соглашается. Также будет повсеместно распространено глубинное изучение данных - на пользу себе и клиентам, и низкоуровневая сегментация - давайте строить много маленьких сильных брендов для своей узкой аудитории.

- А что будет "работать" всегда?

- Всегда будет работать прямой маркетинг. Только он становится все более и более инструментальным. Внедрение автоматизированных CRM-систем - это только первый шаг. На самом деле мы сегодня на бизнесе, построенном по старым моделям, "пришиваем" этот CRM. Мы учим людей автоматизировать процессы, которые изначально создавались не как автоматические, и чаще всего, никто не знает, что делать с результатами этих процессов. Каждый первый супермаркет ставит систему учета продаж, но только один из десяти ставит систему дата-майнинг, и копается в этих данных, чтобы выяснить, какие нужно делать акции, что продавать вместе с чем, что нужно продавать с какой скидкой в какие дни, чтобы этого купили в пять раз больше.

В обществе информации главное - это умение с ней обращаться - впитывать и давать. У рекламистов сейчас вообще стерлась разница между рекламой и не рекламой, информацией. А информация от рекламы отличается тем, что она нужна. А реклама никому не нужна, именно поэтому ее приходится усиливать эмоционально. Например, приезду группы "Scorpions" реклама не нужна. Эта информация людям и так интересна.

- Вы хотите сказать, обычная прямая реклама исчезнет?

- Исчезнет, конечно. Вернее, она в разы сократится, уже сейчас сокращается - маркетологи переходят к работе с соцсетями и так далее. Продающая прямая реклама вообще исчезнет, она уже себя исчерпывает. Дело в том, что через десять лет мы все будем на десять лет старше. И те, кому сейчас двенадцать, и они ни на что не влияют - соответственно, тоже и им будет двадцать два, и они будут молодыми специалистами. И они - digitally native, они пользуются соцсетями и так далее. И на них сегодняшняя продающая реклама уже работать не будет. Останется только имиджевая.

- И как быстро эти перемены произойдут в Украине?

- Я думаю, через 10 лет. Уже сегодня больше 30% людей, покупающих хоть что-нибудь, за исключением батона хлеба, сверяют свою покупку с форумами, с мнением в социальных сетях или хотя бы с товарными каталогами, где можно сравнить цены. В некоторых услугах этот уровень достигает 80-90%, например, банковские услуги, услуги Интернета, телефонии. На текущий момент уже большинство принимает все решение о покупке таких услуг, собственно, до подписания договора, находясь в Сети.

Конкуренция на основе тех трех китов, к которым мы привыкли - цена, качество и представленность - в течение десяти лет полностью испарится. Их заменит давно забытое старое - конкуренция на уровне лояльности и бренда и сам процесс продажи.