10 советов брендоводам

Создание собственной торговой марки - ответственный шаг. Не только потому, что необходимы инвестиции. Запуск собственного бренда сродни рождению ребенка. Зачатие - процесс приятный, роды - мучительный, но после родов все только начинается. С каждым годом вы должны будете уделять своему бренду все больше и больше внимания.

Развитие собственного бренда требует от бизнеса системного подхода. Бренд в сознании потребителей это не только товар и коммуникации, но также условия торговли, отношение продавцов, качество сервиса, особенности программы лояльности. 

В чем сила, Бренд?

1. Бренд ощутимо влияет на воспринимаемое качество продукции.

Один и тот же товар, помещенный в различную упаковку, отражающую различные бренды и страны происхождения, в глазах потребителей будет иметь различную стоимость и уровень доверия. Желание приобрести один и тот же товар под различными брендами также будет различаться. В зависимости от целостности, понятности и известности бренда, под которым осуществляется торговля, будет меняться восприятие качества одной и той же единицы продукции.

Обратите внимание:

Понятным следует считать не тот бренд, логотип которого максимально прост, а название состоит из наименьшего количества букв, а тот, который вызывает четкие и запоминающиеся ассоциации.

Рассмотрим на примере бренда ручного инструмента:

2. Бренд - инструмент формирования дополнительной ценности, выраженной в финансовом эквиваленте.

Ключевой задачей развития бренда является капитализация, увеличение стоимости торговой марки в отрыве от продукта и, как следствие, увеличение добавочной стоимости продукта.

3. Бренд - это психологический триггер.

Название и внешний образ бренда - «точка привязки» всего массива потребительских впечатлений о вашем продукте. Именно благодаря этому бренд является важным инструментом конкуренции. Потребители запоминают не сам бренд, а впечатления, сформированные продуктом (услугой). Именно благодаря положительным впечатлениям большого количества потребителей, Bosch - это «Бош», сильный, надежный бренд, а не «Борщ» и что-то непонятное.

4. Бренд формирует ожидания, чем непосредственно влияет на впечатления от продукта.

Чем сильнее психологическое давление бренда - пафосная страна-производитель, иностранное название, премиальный дизайн упаковки - тем выше планка ожиданий к продукту внутри коробки.

Бренд не должен быть дороже либо дешевле самого продукта. "Премиальный" бренд со средним продуктом вызовет у потребителя незаслуженное разочарование. Дешевая, не вызывающая доверия торговая марка, вкупе с качественным продуктом, вызовет у большинства покупателей реакцию "повезло, случайно попал на хорошую партию".

10 советов «брендоводам»

Превосходите ожидания
Наилучшей стратегией в соотношении бренда и самого продукта является стратегия «превосходить ожидания». Скромный, производящий впечатление надежности бренд, представлящий продукт и сервис, превосходящий ожидания. Не злоупотребляйте признаками "премиальности" бренда даже если ваш продукт - экстравысокого качества. Меньше «рюшечек», «золота» и пафосных фраз. Настоящий премиум - скромен и сдержан. Так считает потребитель.

Не спешите ломать шаблоны
Многих маркетологов и рекламистов подводит навязанная рутиной жизни идея "сломать шаблон" или иным способом "взорвать клиенту мозг". Болезнью индустрии маркетинга является паталогическая страсть выпендриваться.

Стереотипы потребительского восприятия чрезвычайно полезны. Изучив их и выяснив ожидания и привычки покупателей, вы сможете создать идеальный бренд для реального мира. И пусть ваши друзья и коллеги говорят: «Ну это же так просто и очевидно... Недостаточно креативно...», но потребитель звонкой монетой отблагодарит вас за привычность и понятность.

С точки зрения коммерческого успеха, любая революционная стратегия позиционирования проигрывает эволюционной и даже консервативной. Если только у вас нет «вагона лишних денег» на массовую «раскрутку».

Трезво оценивайте ресурсы в комуникациях
Нет ничего хуже большой амбиции, «зажатой» в рамках малого бюджета. Разрабатывая программу коммуникаций и в т.ч. рекламы, трезво оцените свои ресурсы. «Большой креатив» подходит для национальных ТВ и outdoor-кампаний, но совершенно не сработает на локальных листовках и indoor-медиа. И наоборот.

Не спешите инвестировать в визуальный брендинг
Богатый "фирменный стиль", модный логотип и яркий промо-сайт врядли будут замечены подавляющим большинством ваших клиентов. Начните с четкой концепции бренда, названия и правильной упаковки - все остальное успеет устареть не пригодившись.

Обойдитесь без псевдоинноваций
Выдуманные псевдонаучные "отличия" - тренд прошлого десятилетия. "Революционным инновационным дизайном" сегодня обладает даже ершик для чистки унитазов. Если в вашем продукте действительно есть зерно нового, опишите его простым языком.

Научитесь исследовательской работе
Качественные и количественные исследования помогают лучше понять рынок и ожидания клиентов. Качественные тесты и фокусированные групповые интервью позволяют быстро оценить преимущества и недостатки того или иного продукта. Проводя или заказывая исследования помните, что ваша цель - узнать мнение потребителей и смоделировать ситуацию выбора.

Не приглашайте участников иссследования к сотворчеству! Помните, что самая распространенная профессия на земле это врач и личный советник.

Исследования не могут рассматриваться как достоверный источник информации о том, что вам производить, как продвигать и что изменить в продукте. Для ответов на такие вопросы существуют консалтинговые компании.

Не спешите становиться подделкой
Вам известны признаки поддельных товаров? Подозрительная мимикрия в упаковке или названии. Некачественное оформление, ужасные фотографии. Инструкция и гарантийный талон на газетной бумаге. "Мейд ин Джермани" или "Италиан дизайн" размером с пол-упаковки и стыдливая приписка "Made in P.R.C.". И все это с лоском и в золоте по цене бросового Китая?

Время когда клиент хотел купить подделку прошло. "Похожесть" на известные марки больше не приносит положительных дивидентов, а лишь побуждает клиента к поиску недочетов в товаре, который может оказаться "китайским клоном".

Двигайтесь от идеи бренда к продукту, а не наоборот
Внешний вид продукции, ассортиментный ряд, функцункциональные особенности и ценообразование должны диктоваться концепцией бренда. В противном случае бренду останется лишь номинальная функция, что приведет к его девальвации.

Не допускайте колебаний качества
Бренд - это определенное обещание качества. Первые несколько лет существования марки именно рациональные обязательства будут решающими в формировании отношений потребитель-бренд. Резкие скачки качества продукции, цены или изменение ассортимента могут отпугнуть потребителей.

Не теряйте аутентичность
Все точки соприкосновения бренда и потребителя должны нести один стиль, одну концепцию. Идентичность, аутентичность, характер бренда - называйте это как угодно, но эта константа не должна нарушаться. Бренд, неожиданно меняющий характер коммуникации выглядит так же странно, как боксер-тяжеловес, решивший станцевать балет с гвоздикой в зубах.